王老吉營銷策劃書

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　　第一章:王老吉營銷策劃書

目錄

　　一、封面-----------------------------------------P1

　　二、目錄-----------------------------------------P2

　　三、前言-----------------------------------------P3

　　四、市場分析-------------------------------------P3

　　五、問題診斷和目標市場選擇-----------------------P6

　　六、市場定位和營銷創意----------------------------P7

　　七、營銷組合策略----------------------------------P9

　　八、營銷計劃與實施-------------------------------P10

　　“王老吉”營銷策劃書

　　前言：

　　這次“王老吉”營銷策劃主要是為了解決其品牌定位的問題。策劃主要從市場分析、問題診斷和目標市場選擇、市場定位和營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃和實施五個方面進行研究。SWOT深入研究問題，從而明確企業的現狀和困境，明確企業的發展戰略，最終為企業樹立品牌。

　　第一部分：市場分析

　　一、營銷環境分析

　　(一)飲料市場概況

　　1、市場規模

　　飲料市場規模不斷擴大，近兩年消費者飲料數量不斷增加，飲料市場容量不斷擴大，整個飲料行業市場前景看好。根據相關數據，在1999年至2023年飲料市場黃金增長期間，舊瓶裝水和碳酸水飲料增長疲軟，連續兩年負增長；新功能飲料和茶飲料增長穩定，穩步上升；果汁飲料增長最明顯。

　　2、市場構成

　　飲料市場有四大類：碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料和果汁飲料。

　　3、市場熱點

　　隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。飲料不再僅僅是為了解渴，而是為了提供一些額外的保健功能，如降火、美容、補充人體必需的微量元素和健身。具有特定功能的飲料將成為未來飲料行業的另一個重要細分市場

　　(2)總結營銷環境分析

　　缺點與威脅

　　（1）最大的威脅和挑戰主要來自跨國飲料品牌和當地飲料品牌之間的同質化競爭。同質化競爭趨勢不僅體現在產品的同質化上，也體現在廣告塑造品牌形象的同質化上，無法有效形成品牌個性，實現市場差距。

　　(2)制約企業發展的因素，如品牌競爭白熱化、品牌消費集中化、經營理念滯后等。“瓶頸”。

　　(3)品牌集中度:混合果汁最高，水/茶飲料最低；

　　(4)、 我國本土飲料企業大多實行分散經營，規模普遍較小；區域飲料品牌很多，真正在全國飲料市場有影響力的名牌產品屈指可數。

　　2.優勢和機會

　　(1)本地飲料企業發展初具規模，以其知名品牌贏得消費者喜愛

　　（2）消費者需求的多樣化為飲料新產品的開發提供了廣闊的市場空間

　　隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更加關注自我發展，主要體現在飲料產品的營養和自然健康、綠色環保、時尚品味等更高層次的心理需求上。

　　(3)日益細分的消費群體為飲料企業的目標營銷提供了機會

　　不同的飲料群體有不同的飲料消費需求。這些差異體現在所有消費者接觸產品和信息的領域，如口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格。高度細分的市場為飲料企業的市場拓展提供了無限的空間。

　　(4)飲料企業市場滲透的區域差異是為了避免虛擬策略創造空間

　　飲料企業可以根據各品牌的市場份額，對競爭企業很少進入和尚未形成領先品牌的地區進行市場滲透和關鍵攻擊，即集中優勢力量復制競爭品牌的側翼。同時，不同地區的飲料消費習慣和口味也有一定的差異，飲料企業也應注意這一點。

　　3、重點問題

　　體現紅王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的經營模式

　　二、消費者分析

　　1 、消費者整體消費態勢

　　（1）四分之一的消費者表示，過去兩年飲量基本沒有變化，近兩年只有少數消費者飲酒量有所減少，說明近兩分之二的消費者飲酒量在增加，飲料市場容量在不斷擴大，整個飲料行業市場前景看好。

　　(2)根據市場調查分析，喝功能性飲料的消費者越來越多，喝碳酸飲料和水飲料的消費者也會逐漸減少。

　　2 、消費者行為分析

　　在影響飲料購買的諸多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的重要因素。此外，廣告的影響也非常重要。美國衛生部的包裝對購買也很有吸引力。

　　三、產品分析

　　1.現有飲料產品分析

　　現有飲料產品的不足：

　　調查顯示，現有飲料產品的缺點主要包括：1。產品太多，無法區分好壞；2.共性太強，項目規劃太少，個性太少；3品牌混亂；4.缺乏營養；5.碳酸飲料過多；6少有飲料可以補充體力； 7.功能單一。

　　2.產品生命周期分析

　　各種飲料類型在市場階段不同，市場空間和擴張策略也有很大差異。碳酸飲料已進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以擴大分銷渠道和市場覆蓋率；果汁飲料和茶飲料仍處于產品增長期，市場空間仍然很大。如今，許多地方的茶飲料消費仍處于培育期，相信市場前景十分廣闊。與此同時，、運動功能飲料等一些新興飲料類型也有望成為飲料行業的下一個經濟增長點。目前，市場上沒有主要產品，消費者需求也呈現出明顯的增長趨勢。

　　3.產品品牌分析

　　品牌格局日益多樣化。國外品牌主要是可口可樂和百事可樂，國內品牌主要是娃哈哈、康師傅和統一品牌。以茶飲料為例。康師傅統一后，娃哈哈和許多二線品牌仍在主流浪潮中獲利。品牌集中度最高，碳酸飲料和混合果汁最高，水/茶飲料最低。

　　四、分析企業競爭狀況

　　1.企業在競爭中的地位

　　加多寶集團是一家基于香港的大型專業飲料制造商，1995年推出了第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。“王老吉”在品牌管理權之后，其紅王老吉飲料的銷售業績連續六七年處于不溫不火的狀態。

　　企業的競爭對手

　　國內競爭對手:娃哈哈，康師傅，統一 、黃振龍涼茶等

　　外國競爭對手：可口可樂 百事可樂等

　　3.企業與競爭對手的比較

　　機會與威脅

　　機會：在研究消費者對競爭對手的看法時，發現紅王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、涼茶，由于缺乏品牌推廣，只是低價滲透市場，沒有占據“預防上火”飲料的定位。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等顯然沒有“預防上火”只是間接競爭對手。

　　

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