廣告實習心得與體會

廣告實習心得與體會篇1

中國作為14億的人口大國，其市場的潛力不言而喻，各大咖啡品牌競相爭奪，咖啡市場細分加速愈演愈烈。除了雀巢咖啡，目前在中國咖啡市場上還有眾多海內外品牌競相角逐，麥斯威爾、星巴克VIA、統一雅哈等，都是頗具實力的咖啡品牌。與此同時，消費者的需求也在不斷變化，消費者將更加注重消費品的感性訴求，雀巢咖啡要想牢牢保住自身領軍優勢，必須爭取消費者市場的主動性，擴大消費者市場。因而借助全廣賽廣泛征集大學生廣告策劃案，通過改變營銷主題聯系目標消費者情感，延長自身生命周期。

此次實習主要針對雀巢咖啡的消費者做市場調研，一方面，我們通過小組合作方式調研實習鞏固市場調研知識，增加實習經驗，鍛煉團結協作能力，另一方面作為全廣賽策劃案的創作搜集數據。

實習基本情況

實習內容：雀巢咖啡消費者心理市場調研

實習時間：20__年6月27日——20__年7月10日

實習地點：桂林理工大學、沃爾瑪超市、南城百貨超市、微笑堂超市、十字街、正陽步行街、中心廣場

實習過程

實習過程就是市場調研的整個過程，總體分為三個階段，逐個階段將調研進程推進。

第一階段——運用文獻查閱方法和觀察法全面了解速溶咖啡市場概況，對雀巢咖啡鋪貨情況及其目標消費者消費行為特征進行系統觀察和詳細記錄。 此次市場調查我們決定從收集分析二手資料著手，登陸雀巢官方網站了解雀巢企業宣傳內容。所謂知己知彼，除此之外，我們還瀏覽了各大咖啡品牌官方網站，記錄各大咖啡品牌的背景、最新動態、消費者反饋信息。同時，通過查閱《調查研究》、《2024-2024年咖啡行業發展前景分析及投資風險預測報告》等發現，雀巢咖啡原來是速溶咖啡的鼻祖，也是第一個進入中國市場的咖啡企業，并連續五年被評為“中國大學生至愛品牌”，目前在咖啡品牌競爭中處于領軍地位。

連續兩個周末，我們小組成員分別奔走于桂林市微笑堂超市、沃爾瑪超市、南城百貨超市三個消費者流量最大的超市，在其速溶咖啡貨架前進行定點觀察。我們每天都守在咖啡貨架前，記下不同超市擺放的速溶咖啡品種、雀巢咖啡所占比例，更隨時記錄前來選購咖啡的消費者情況。貨架上大多數擺放的都是雀巢和麥斯威爾，種類主要為灌裝咖啡和沖袋咖啡。消費者購買的咖啡大多是雀巢和麥斯威爾，日銷量分別所占份額有38%和35%。

第二階段——通過網絡問卷調查及街頭攔截問卷調查收集消費者反饋。 問卷內容包含被調查者性基本信息、生活中的和咖啡習慣、對咖啡文化的看法、咖啡品牌知名度、美譽度、期望目標、媒介接觸等。通過消費者對各種速溶咖啡品牌的認知情況、消費者行為特征與雀巢咖啡營銷主題的交叉分析等剖析雀巢整體調研信息。

我們果斷采用問卷星用于網上問卷調查，網絡問卷調查最大的好處就是能夠在較短時間內收集全國不同城市的消費者意向，得到的調研資料信息比較全面，對于雀巢咖啡這樣的全國性大品牌的市場推廣有很大幫助。

街頭攔截的問卷調查主要是小組成員在桂林市聯達商業廣場、七星路、微笑堂(大學生、工薪階層和白領的集中地)等周圍人流量大的步行街分別向路人發放紙質問卷，通過聊天了解其產品使用情況。

第三階段——運用內容分析法對第一、第二階段搜集的數據進行整理分析。 提前確定分析維度，設計分析體系，使用同一個標準將文獻資料、觀察記錄、問卷得到內容進行系統整理，擬成調查報告。

調研收獲

通過這次調查我們發現，隨著西方文化的引進與滲透，咖啡休閑這種高雅、時尚、浪漫的生活方式越來越受到人們的推崇，咖啡文化的普及已成為勢在必行的工作。而如今的消費者越來越注重情感消費，他們對咖啡寄托的情感能夠作為很好的營銷突破口。

在我們的消費者意見調查中，月消費水平為2024元以下的被訪者，主要是抱著從眾的態度購買，而2024-3000元月消費水平的被訪者是為了追求時尚而去購買雀巢咖啡，月消費水平為3000元以上的被訪者，更多注重的是個性的體現，以及靈感激發。總地來說，消費者購買雀巢咖啡時更關心的是其純正的好味道，以及其品牌的美譽度。其中，認為雀巢咖啡的優點是其高知名度的人有55.5%，自從雀巢咖啡用“味道好極了”打開中國咖啡市場大門之后，雀巢咖啡在中國就有響亮的知名度和美譽度，也有很多的被訪者喜愛雀巢咖啡的好口碑和精美的包裝。

在感性訴求方面，我們問了“您對雀巢咖啡印象最深刻的是”這個問題， 43.1%的被調查者選擇雀巢咖啡經典的紅杯，19%的被調查者則選擇了雀巢的標志，對于雀巢咖啡優惠促銷活動，被訪者了解較少。

雀巢咖啡要想擴大現有消費群，除了強調產品本身的功效外，更要將品牌提升到一定的高度，要超越產品本身，讓產品不僅僅有“提神”的功效，更要滿足消費者的心理期許。借助新營銷主題“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”傳播咖啡文化，讓他們在學習工作壓力大的時候，通過飲用雀巢咖啡放松神經，突發靈感，高效完成工作與學習任務。因為這對于策劃來說是必要的前期準備，沒有調研就不能透析市場。而將近一個月的辛苦實習讓我們深刻體會到了市場調研人員的辛苦，頂著六月的烈日在街道上來回走動著，僅是為了收獲幾張調查問卷;為了減少開銷，還要在熱爐一樣的公車里擠來擠去。

但是辛苦不是白費的，我們除了搜集到有用的消費者資料外，還在實踐中摸索出了市場調研的技巧。

比如我們在設計問卷的時候可以先以訪談及聊天的形式咨詢身邊朋友，了解每個問題的主要選項包括哪些可能，而且也要從被調查者的角度考慮語言使用。

又比如我們在做街頭攔截的時候很多人不愿意停下來為我們做問卷。到了晚上，回到學校，我們小組一起討論了當日的情況，并分析了這樣的現象。我們認為主要的原因有天氣炎熱，被訪者不愿在悶熱的室外逗留;問卷與被訪者利益無關，他們無需花費時間停留等。經過總結討論，我們認為應該尋找比較陰涼的地方發放問卷，同時準備些小禮品以吸引被訪者，還要認準時機認準目標。

這次調研實習中有成功也有不足，有付出也有收獲，我們需要再接再厲，彌補不足，發揚長處，完善市場調研需要的各種能力。

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